사람들이 생각했던 것보다 돈을 많이 쓰는 이유 - 앵커링 이펙트

요새 금리는 치솟고 경기는 점점 악화될 것이라는 기사가 연일 쏟아지면서 점점 소비가 많이 위축되고 경기가 악화되는 것이 피부로 체감됩니다. 하루빨리 경기가 안정세로 회복되어 모든 사람들이 행복하게 소비하고 웃음꽃이 피는 날이 왔으면 좋겠다는 개인적인 바람이 있습니다. 오늘은 사람들이 평소 생각했던 것보다 돈을 많이 쓰는 이유를 앵커링 이펙트와 연관 지어 설명하는 시간을 가져보도록 하겠습니다.

 

앵커링 이펙트를 설명하기에 앞서 앵커링 이펙트가 일어나는 사례 몇가지를 간략히 소개해보겠습니다. 사람들이 보통 물건을 싸다 혹은 비싸다고 생각하는 모든 기준은 객관적인 기준에 바탕을 두고 있는 것이 아니라, 방금 듣거나 본 물건의 가격이 얼마인지에 따라 많은 영향을 받습니다.

 

출처: 네이버 지식백과

예로 자동차를 사러 갔다고 했을 때, 딜러가 먼저 얼마 정도를 생각하고 오셨냐고 물어봅니다. 만약 4000만원의 예산이라고 한다면 딜러는 그보다 훨씬 비싼 1억짜리 차부터 보여주기 시작합니다. 이는 딜러가 소비자에게 심리적으로 높은 앵커의 기준점을 만들기 위함입니다. 그 후 차를 고르는 소비자의 머릿속에는 높은 기준점이 형성되어 있고, 딜러는 다음 차로 소비자의 기준보다는 여전히 비싼 가격이지만 훨씬 싼 5000만원 정도의 차를 보여줍니다. 그럼 소비자는 무의식적으로 좋은 가격이라고 인식하게 되는 것입니다. 이것이 바로 앵커링 효과입니다.

 

또 다른 예가 있습니다. TV나 가전 제품의 광고를 보면 어떤 물건이 '이만한 가격이나 할 것이다'라고 멋진 광고로 소비자를 유혹합니다. 그다음 여전히 높지만 그보다는 낮은 가격을 책정하고, 실제 매장에서는 조금의 할인을 붙여 소비자에게 구매를 유도합니다. 매장에서는 "이 정도 티비 성능이면 300만원은 거뜬하게 나가지만, 이번에 할인 제품으로 싸게 나와 200만원에 판매하고 있습니다."라고 이야기합니다. 만약 150만원의 예산을 책정하고 갔던 소비자라면 TV를 구매하게 되고, 앵커링 효과에 당했다고 볼 수 있는 것입니다.

 

 

 

1. 앵커링 이펙트(Anchoring effect)란?

- Anchor는 모두 알고 계신 것처럼 한국어로 '닻'을 의미합니다. 앵커링 이펙트는 일명 '닻내림 효과', '정박 효과'라고도 하는데, 배가 닻을 내리게 되면 배가 움직일 수 있는 범위는 밧줄의 범위 내에서만 움직일 수 있듯이 처음에 각인되었던 숫자가 기준이 되어 판단을 왜곡시키고 편파적인 영향을 미치게 하는 현상입니다.

 

 

2. 앵커링 이펙트 실험

 

- 앵커링 이펙트에 관한 실험은 여러 가지가 있는데 오늘은 대표적인 두 가지 실험에 대하여 설명 드리겠습니다.

 

1) 댄 애리얼리(Dan Ariely) 실험

- 댄 애리얼리는 그의 동료들과 함께 사람들이 평소에 많이 접해보지 않았을 물건들을 고른 후, 앵커링 조작 실험을 수행하였습니다. 사람들에게 무선 터치 패드, 키보드, 초콜릿 상자 등을 나열해 놓고 금액을 물어보는 식이였습니다. 금액을 물어보기 전에 자신의 주민등록번호 뒷자리를 확인한 후에 그 숫자의 가격만큼 지불할 수 있는지를 먼저 물어보고 나서, 최대로 지불할 수 있는 금액을 물어보았습니다. 그 결과 주민번호의 마지막 숫자가 작은 사람들은 낮은 금액을 써서 냈고, 큰 사람들은 높은 가격을 써서 냈습니다. 예를 들어 같은 물건이라도 주민번호가 낮은 사람은 10달러밖에 낼 수 없다고 이야기했지만, 높은 사람은 80달러를 낼 수 있다고 이야기했습니다.

 

2) 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky) 실험

- 행동 경제학의 창시자인 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키의 실험에 의하면 사람들에게 "유엔에 가입한 국가 중에 아프리카의 비율이 어느 정도 될지"에 대한 다소 생소한 질문을 했습니다. 사람들에게 질문하기에 앞서 1부터 100까지 적혀있는 행운의 바퀴를 돌리게 하고 그 숫자를 확인한 후에 질문에 대한 답을 받았습니다. 그 결과 실험 참가자들은 대부분 행운의 바퀴를 돌려 우연히 얻은 숫자와 비슷한 수치로 답을 했습니다. 예를 들면 행운의 바퀴가 70을 가리키면 아프리카 국가의 비율이 60~80%라고 답을 했습니다. 실제로 이 수치는 아프리카 국가의 비율과는 전혀 무관하고, 참가자들이 우연히 얻은 숫자의 영향을 받았다는 결과를 보여주고 있습니다.

 

 

 

 

3. 앵커링 이펙트의 의미

 

- 우리는 모두 최종 결정은 소비자가 하는 것이라고 알고 있습니다. 그러나 적절한 앵커링 조작은 소비자가 원래 지불하려던 금액보다 항상 더 많은 금액을 지불하게 만듭니다. 우리가 동네에 있는 마트를 가던지, 온라인에서 쇼핑을 하던지, 가구점에서 가구를 고르던지 항상 앵커링 조작의 통제 안에 놓여있습니다. 우리 주변에는 항상 마케팅을 위한 고도의 심리적 광고가 즐비해있고 본의 아니게 항상 노출되며 영향을 받고 있습니다. 일상생활 속에서 주변만 보더라도 틱톡 광고, 유튜브 광고, 버스 광고, 구글 광고, 지하철 광고, sns 광고 등 아주 많은 광고가 늘 주변에서 우리에게 영향을 주고 있습니다.

 

- 모든 판매자와 마케팅 기획자들은 우리가 처음의 비싼 물건보다는 약간 더 싸지만 여전히 높은 가격의 제품을 구매할 것이라는 사실을 잘 알고 있습니다. 우리가 앵커링 이펙트에 빠지지 않는 유일한 방법은 구매 전에 사전 조사를 충분히 하고, 구매하고자 했던 기준점을 주변의 광고나 말에 휩쓸려 급작스럽게 변경하지 않는 것입니다. 

 

 오늘은 소비와 관련하여 앵커링 이펙트에 대하여 알아보는 시간을 가져보았습니다. 저도 여전히 잘 안되지만, 다들 자신만의 기준점으로 한 발짝 물러서서 현명하고 스마트한 소비를 하시기를 진심으로 응원합니다. 감사합니다.