일상생활 속 심리학 - 소비자 심리학에 대하여

"당신의 고객이 누구인지 아는 것은 참 좋은 일이다.
하지만 그보다 훨씬 더 좋은 것은 그들이 어떻게 행동하는지를 아는 것이다."
- 존 밀러(Jon Miller), 미국의 마케팅 기업 경영자

 

 우리는 공동체라는 사회 안에서 살아가면서 죽을때까지 재화와 용역의 생산과 소비를 끊임없이 하고 있다. 특히나 의,식,주와 같은 기본적인 것에서부터 집, 자동차, 스마트폰 등에 이르기까지 우리는 매 순간 소비를 하기 전에 고민하고 선택하며, 신중히 결정한다. 소비자 심리학이란 이런 소비자와 소비자의 행동에 관하여 연구하는 학문이다. 오늘은 소비자 행동의 동인(소비자 선택에 영향을 주는 요인), 소비자 행동에 대한 이해, 소비자 행동 바꾸기, 소비자 뇌 신경 과학, 브랜딩의 힘에 관하여 알아보도록 한다.

 

1. 소비자 행동의 동인

 

 소비자는 항상 소비를 앞두고 고민 끝에 최선의 선택과 결정을 통해 합리적인 소비를 하려 하고, 기업은 그에 맞추어 고객의 니즈와 구매 동기를 이해하고 파악하려고 애쓴다. 소비자가 어떤 소비를 할 때 영향을 주는 소비자 행동의 동인에는 다음과 같은 요인들이 있다.

1) 브랜드의 정보: 기업마다 브랜드가 있고 브랜드의 이미지와 가치, 베스트 셀러 제품 등이 녹아 들어가 있다.
    따라서 소비자는 제품을 살 때 자신이 어떤 브랜드에서 구매하는지 브랜드 정보에 영향을 받는다.
2) 신뢰: 소비자는 소비하는 기업이 재화와 용역, 서비스의 약속을 이행하고 신상 정보와 은행 계좌 정보를 안전하게
    보관할 것임을 확신할 수 있어야 한다.
3) 판촉: 소비자는 판촉 행위에 영향을 받으며, 특히 소비하는 제품이 지불한 가격에 비해 가치가 높다고 느껴질 때 그렇다.
4) 과거 경험: 제품을 구매할 때 받았던 친숙한 경험이나 느낌은 상당 기간 동안 지속되기 때문에 과거의 경험이 소비를
    할 때 큰 영향을 준다.
5) 가격: 소비자는 제품이 그 가격에 상응하거나 그 이상의 가치를 할 때 구매를 결정한다. 따라서 세심한 가격의 책정이
    판매를 증진한다.
6) 지인의 추천이나 후기: 제품에 대한 아무런 정보가 없을 때 소비자가 제품을 확인할 방법은 지인에게 정보를 얻거나,
    기존에 구매했던 후기를 참고하는 것이다. 따라서 지인의 추천이나 후기는 소비에 영향을 준다.

 

 

2. 소비자 행동 이해하기

"고객의 행동을 일단 이해하고 나면 나머지 전부 딱 맞아떨어지게 된다."
- 토머스 스템버그(Thomas G. Stemberg) 미국의 자선가이자 기업가

 

<구매 결정과 정서적 반응>

 소비자는 소비 행동을 할 때 크게 심리적 요인, 개인적 특성, 사회적 요인에 영향을 받는다. 심리적 요인이란 자신이 지금 무엇이 필요한지에 대한 지각과 태도, 학습 능력을 말하며 개인적 특성은 개개인의 습관, 취향, 의견, 의사 결정 스타일 등을 말한다. 사회적 요인은 주변의 관계를 이야기하는데 가족, 직장 동료, 친구, 소속된 집단 등을 말한다. 소비자는 소비 예측에 따라 구매하게 되는데, 소비자 예측이란 구매 대상물 중에 어느 것이 자신에게 가장 큰 만족을 가져다줄지를 결정하는 것을 의미한다. 소비자 예측에는 크게 두 가지 차원이 있다. 한가지는 미래 사건의 효용 그리고 나머지 한가지는 그 사건이 일어날 가능성이다. 미래 사건의 효용이란 예를 들어 펜션을 갈지 호텔을 갈지 고민하거나 바닷가를 갈지 산으로 놀러 갈지 고민할 때 어느 쪽이 더 큰 즐거움을 가져다줄 것인가에 관한 것을 의미한다.

 소비자가 행동하고 의사결정을 할 때 감정이 굉장히 중요한 요소로 꼽히는데, 그 이유는 감정이 소비자가 구매 행동을 할 때 실제로 아주 큰 영향을 미치기 때문이다. 감정은 소비자가 무엇에 중점을 두고 어떤 것을 기억하는지, 또 정보를 어떻게 처리하여 의사 결정하는지에 영향을 준다. 감정이 내리는 판단은 항시 이성보다 빠르고, 소비자는 제품에 대한 탐색과 평가, 고민과 최종 선택까지 프로세스가 빠르게 진행되기 때문에 기업들은 소비자의 감정을 어떻게 해석하고 평가할지에 집중한다. 따라서 마케팅 담당자들은 제품에 감정을 더하여 소비자에게 어필할 수 있는 방법을 끊임없이 연구하고, 고객의 구매 습관, 선호도, 라이프 스타일에 대한 상세한 프로파일을 작성한다. 마케터가 고객을 프로파일링하는 변인들은 다음과 같은 것들이 있다.

<고객 프로파일링 변인들>
1) 사이코그래픽스(psychographics): 성격, 인생에 대한 긍정적 또는 부정적 태도, 윤리성
2) 소시오그래픽스(sociographics): SNS 사용, 공동체 내에서의 활동 수준, 정치적 성향이나 단체에서의 자격 보유 여부
3) 행동 변인: 온라인, 오프라인 중에 선호하는 쇼핑 방법, 평균적인 쇼핑 지출액, 신용카드 사용량, 브랜드에 대한 충성도
4) 지리 변인: 거주했던 국가나 지역, 우편번호, 관련된 직업, 기후 등
5) 인구 통계학적 변인: 나이, 결혼 여부, 가족 수, 국적, 종교, 직업, 월평균 수익 등

 

<선택의 역설>
 제품을 사러 갔을 때 살 수 있는 경우의 수가 너무 많으면 그냥 지나쳐 보기만 하고 구매는 하지 않은 경험이 있을 것이다.
이는 선택의 역설과 관련이 있는데, 선택의 역설이란 구매할 수 있는 종류가 너무 많으면 오히려 구매 의욕을 잃는다는 이론이다. 실제로 2000년에 행해졌던 한 실험에서 선택할 수 있는 잼의 종류가 24가지일 때 그중 하나라도 구매한 손님은 3퍼센트에 불과했지만, 잼을 6가지만 진열했을 때는 30퍼센트의 손님이 구매했다. 이 결과는 법률 서비스에서 페인트까지, 제품이 무엇이든지 똑같이 적용된다.

3. 소비자 행동 바꾸기

<태도와 설득>
 소비자의 태도는 소비자가 어떤 제품을 구매하는 데 결정적인 역할을 한다. 태도는 소비자 행동을 이끄는 핵심적 동인이다. 구매할지 말지, 구매를 추가로 할지 말지, 이 제품을 살지 다른 제품을 살지 등 그들의 태도에 따라 최종 구매가 결정된다. 태도는 강할수록 변화에 대한 저항이 크다.
 설득은 이러한 소비자의 태도를 변화시키는 것으로써 영향을 주는 요인으로 설득자, 피 설득자 그리고 메시지가 있다. 설득자가 신용이 있을수록 설득하기가 수월해지고 메시지는 반복하는 것이 좋다. 다만 과다 노출하면 오히려 역효과가 날 수 있으므로 적당한 수준에서 반복해야 한다. 피 설득자는 지능이 높을수록 메시지 해석을 잘하기 때문에 설득하기가 어렵고, 피 설득자의 기분이 좋은 상태일수록 설득하기가 수월하다.

<설득형 마케팅의 6가지 법칙>
1) 개입(commitment): 사람들은 할인이 되는 멤버십 카드 등을 통해 공동체에 소속된 느낌이 들게 되고 구매 가능성이 올라간다.
2) 권위(authority): 고객들은 판매하는 사람이 자격증을 보유하고 있거나 경험이 풍부해서 프로페셔널한 느낌이 들면 구매 의향이 올라간다.
3) 호감(liking): 고객들은 본인에게 칭찬하는 등 호감을 표시하면 구매 가능성이 커진다.
4) 일치(consensus): 다른 사람을 모방하는 경향이 있기 때문에 사람들이 구매를 많이 한 제품은 구매 가능성이 커진다.
5) 희소성(scarcity): 유니크한 제품은 사람의 마음을 끌기 때문에 구매 가능성이 커진다.
6) 상호성(reciprocity): 업장의 친절한 매너와 태도는 구매하는 사람이 다시 구매하게 만들 가능성을 높인다.

4. 소비자 뇌 신경 과학과 색의 심리학

 

브랜드의 특징적인 색은 인지도를 80% 증가시킨다.

 

<뉴로마케팅과 가격의 심리학>
 최근에 많은 대기업에서 뉴로마케팅 부서나 제휴 업체를 두거나 회사를 고용하고 있다. 뉴로마케팅(neuromarketing)이란, 뇌 신경 과학의 연구 방법을 기업의 시장 조사에 적용한 것이다. 실제로 뉴로마케팅을 사용하여 판매를 극대화하는 기업들의 사례가 많이 있다. 뉴로마케팅 전문가들은 소비자의 반응에 의지하는 대신에 뇌 활동이 구매 여부를 결정할 때 어떻게 활성화되는지를 관찰하고 분석한다. 예를 들어 사람들에게 좋은 자동차를 보여준다면 뇌의 중변연계(보상과 관련된 영역)가 활성화되고, 이를 바탕으로 연구 결과를 분석하고 마케팅에 적용한다. 뇌 신경 과학자들은 fMRI 영상을 통해 특정 뇌 회로가 의사 결정에 어떻게 관여하는지, 뇌의 어느 영역에서 특정 제품에 대한 선호도나 특징이 부호화하는지에 대해 분석할 수 있다. 또한 fMRI를 통해 고객이 제품을 본 다음 가격을 알았는지, 제품을 보기 전에 가격부터 알았는지도 뇌의 영역을 통해 분석할 수 있다. 전자는 정서적, 직관적이지만, 후자는 이성적, 합리적 질문이며 실제로 의사결정의 초점이 물건이 마음에 드는가에서 저 가격에 살만한 가치가 있는가로 이동한다.

<색의 심리학>
 브랜드의 특징적이고 고유한 색깔은 특정 브랜드의 인지도를 상당한 수준 증가시키는 만큼 매우 중요하다. 색은 기분과 정서를 전달하고 반응을 일으키는 역할을 하기 때문에 많은 마케팅 담당자들은 회사나 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 색과 융합하려 노력한다.
1) 초록색: 초록색은 편안한 느낌을 주고, 자연적이고, 건강하고, 편안하고, 원기를 회복시키고, 든든하고, 환경 의식이 있고, 신선함을 암시한다.
2) 빨간색: 빨간색은 신나고, 섹시하고, 열정적이고, 긴급하고, 극적이고, 역동적이고, 자극적이고, 모험적이고, 격렬한 반응을 암시한다.
3) 파란색: 파란색은 차분하고, 믿음직스럽고, 평화롭고, 무한한 공간과 에너지로 가득 찬 느낌을 준다.
4) 분홍색: 분홍색은 순진하고, 섬세하고, 낭만적이고, 감상적인 느낌을 준다. 진한 분홍색은 정열적이고, 관능적이고, 정력적이고, 축하하는 인상을 준다.
5) 보라색: 보라색은 관조적이고, 영적이고, 직관력 및 상상력과 연결되며, 창의성, 재치, 흥분과 같은 느낌을 준다. 

<뇌의 활성화 영역과 역할>

1) 배외측 전전두 피질: 기억과 관련된 영역으로 문화적 연합(association)을 회상하는 데 관여한다. 소비자 행동은 그런 연합들의 영향을 받아 일부 변경된다.
2) 복내측 전전두 피질: 같은 범주에 속하는 제품이라도 좋아하는 브랜드의 제품이 다른 브랜드 제품보다 이 뇌 영역을 더 활성화한다.
3) 편도체: 이 영역의 신경 연결망이 클수록 더 나은 의사 결정하게 된다. 편도체는 결과를 예측하는 데 관여하기 때문이다.